Müşteri deneyiminin giderek parçalandığı bir çağda pazarlamacılar dikkat çekmek için nasıl rekabet ediyor? Köşe yazarı Jim Yu, içerik ile aramanın yakınlaşmasının önemli olduğuna inanıyor.
Yaklaşık yarım yüzyıl önce Motorola ilk el tipi cep telefonunu piyasaya sürdü. Günümüzün şık 4 onsluk dokunmatik ekranlarının hantal bir öncüsüydü.
Bırakın dünya çapındaki ağa (o zamanlar mevcut değildi) erişimi, böyle bir cihazda pong oynaması bile düşünülemezdi. Markaların mobil dünyadaki etkilerini ortaya koyarken, insanların hayatlarının bir dizi mikro anlara bölündüğü bir dünyayı ilk mobil reklam olan SMS metninin tanıtması ancak 27 yıl sonra gerçekleşti.
Önerilen makale: google asistan nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
2017’ye hızla ilerleyelim. Fiziksel ve dijital alanlar arasındaki sınırlar o kadar bulanıklaştı ki çoğumuz için ikisi arasında neredeyse hiç ayrım kalmadı.
Mobil cihazların yadsınamaz bir şekilde her yerde bulunması – Ericsson’un 2022 yılına kadar en az 6,8 milyar akıllı telefon kullanıcısının, yani dünya nüfusunun çoğunluğunun olacağını tahmin ediyor – çevrimiçi ve çevrimdışı yaşam arasında ayrım yapmaya çok az ihtiyaç duyulan, sürekli bağlantılı bir toplum yarattı. .
Ancak mobil eski bir haber. Yapay zeka, müşterinizi merak uyandıracak derecede doğru bilgilerle selamlıyor; sesli arama, ihtiyaçlarını çok yerel çözümlerle buluşturuyor. Son derece hızlı sevkiyat (Amazon’un aynı gün hizmeti gibi), hiper yerel SERP endekslemesi ve çok kanallı sadakat pazarlama aparatlarının eksikliği, müşterilerin ister dijital bir mağazada yollarına tıklasınlar ister mağazada ödülleri kullansınlar, tüketici olarak hayatlarının değiştiği anlamına gelir. hem yeryüzünde hem de bulutta aynı anda gerçekleşir.
Gerçek şu ki tüketiciler mobilin ötesine çoktan geçti.
Çalkantılı sular: Parçalanmış müşteri deneyimi
2010’lu yıllardaki büyük mobil arama kesintisi, oyunu değiştirdi ve dijital dikkat parçalanmasının yeni seviyelerini ortaya çıkardı. Ancak şu ana kadar bu eski bir haber; özellikle de yeni teknolojinin tüketicinin dikkatini daha da dağıtması nedeniyle.
Sesli arama ve yapay zeka yürürlüğe girdi ve pazarlamacıların üçte birinden fazlası tarafından “bir sonraki büyük şey” olduğuna inanılıyor; ayrıca geleneksel görüntülü reklamları büyük ölçüde işe yaramaz hale getiriyorlar. Hızlı büyümeleri göz önüne alındığında (mobil aramaların yüzde 20’si yapay zeka destekli sesli arama kullanılarak gerçekleştiriliyor), pazarlamacıları zamanın çok gerisinde kalma gibi riskli bir duruma sokuyorlar.
Pazarlamacılar geniş bir kanal yelpazesinde dikkat çekmek için rekabet ediyor; deneyimler bu kanallar arasında parçalanmıştır. Ve müşteriler, arzu ettikleri içeriği, ürünleri ve hizmetleri tüketmek için tek bir mekana bağlı kalmak yerine, reklam engelleyicileri kullanırken veya etkisiz görüntülü reklamları görmezden gelerek bir kanaldan diğerine hızla atlıyorlar.
Mobil büyüyen ve yıkıcı teknolojilerin müşterinin dikkatini her zamankinden daha fazla parçalamak için biriktiği göz önüne alındığında, pazarlamacıların önlerine çıkan değişikliklerle başa çıkmak için proaktif bir şekilde çalışacakları ümit ediliyor. Ne yazık ki durum böyle değil; pazarlamacıların yüzde 57’si, bu yıl sesli arama görünümleri için pazarlama da dahil olmak üzere yapay zekanın herhangi bir unsurunu uygulamaya yönelik “hiçbir planlarının” olmadığını iddia ediyor.
Bütün bunlar, pazarlama başarısını garantilemek için gerekli bağ dokusunun bir araya getirilmesinde ciddi bir soruna yol açmaktadır. Pazarlamacılar ürünlerini müşterilerin önüne en çok zaman harcadıkları yerde (yani ses, yerellik ve yapay zeka ile desteklenen mobil aramalarda) sunmuyorsa, tüketiciler içerik pazarlama malzemelerinin neredeyse yarısını kaçırırken, pazarlamacılar da bunu değiştirecek bir çözüm yolu yok.
Öyleyse görünmeyen içerik, çamurda dönen bir araba tekerleğidir; çekiş gücü olmayan bir yardımcı programdır ve pazarlamacılar kendilerini bu çıkmazdan nasıl kurtaracaklarından emin değildir.
Sürekli genişleyen martech alanı ve pazarlama şefi harcamalarındaki artışlar herhangi bir gösterge ise, pazarlama topluluğundaki bazı kişilerin daha fazla yazılım, dinleme aracı ve diğer teknolojilerin pazarlamacıların tüketici katılımı sorunlarını çözmelerine yardımcı olacağını düşündüğü anlaşılıyor. Peki durum böyle olsaydı pazarlama sorunlarımız çözülmez miydi?
Parçalanma çağında pazarlama
Bu dikkat eksikliğinin çözümü oldukça basit; pazarlamacıların teknoloji üzerinden bile hedef kitlelerine odaklanması gerekiyor.
Biz pazarlamacıların kendimizi bir dereceye kadar çevik sağlayıcılar olarak düşünmemiz gerekiyor.
Kirişlerden çözümler bağırmak ve izleyicilerimizin bizi duymasını ummak yerine (ki insanların yarısından fazlasının duymadığını zaten tespit ettik), müşterilerimizin ne istediğini, ne zaman isteyeceklerini önceden düşünmemiz gerekiyor ve onu almak için nereye bakacaklar.
Yanıt arama: Müşterilerinizin paylaştığı sırlar
Bu makalede “arama” kelimesinin sürekli kullanılması tesadüf değildir. Aslına bakılırsa, veri doygunluğu, dijital ortama sürüklenme ve dikkat kıtlığı çağında arama, hedef kitlenizi anlamak ve onlara ulaşmak için kesinlikle kritik öneme sahiptir.
İnsanların sokaklarda yürürken bile alışveriş yapacakları mağazaları aradığı bir dünyada, arama, pazarlama başarısının büyük ölçüde üzerine inşa edildiği temel taş haline geldi. Pazarlamacılar çözümlerinin görülmesini istiyorsa, özellikle içerik pazarlamanın aramayla buluşturulması gerekiyor.
Seth Stephens-Davidowitz’in “Herkes Yalan Söyler: Büyük Veri, Yeni Veri ve İnternetin Bize Gerçekte Kim Olduğumuz Hakkında Ne Söyleyebileceği” adlı eski Google veri bilimcisinden yazarlığa geçiş yapan yazar, insanların sunduğumuz hizmetlerle daha fazlasını açığa çıkardığını iddia ediyor arama sorgularımızı arkadaşlarımıza, ortaklarımıza, ailemize ve hatta anonim anketlerimize olduğundan daha fazla aktarıyoruz. Bir an için kendi arama geçmişiniz hakkında düşünene kadar bu cesur ve hatta müstehcen bir iddia gibi görünebilir.
Artık biz pazarlamacılar, insanların Google ile paylaştığı sırların ticaretini yapmakla pek ilgilenmiyor olsak da, Google’ın, dilsel anlamlar gibi ipuçlarını kullanan mikro anlar modeli aracılığıyla kullanıcılarının arama niyetini nasıl anladığından çok şey öğrenebiliriz. dağıttığımız öğeler, arama geçmişimiz ve içeriğin, kullanıcılara aradıkları her şey için en iyi sonuçları sağlamak üzere anahtar kelimelerle veya diğer amaç sinyalleriyle nasıl uyum sağladığı.
Örneğin, “alışveriş yapmak” ve “yakınımdaki alışveriş yapmak” muhtemelen iki farklı sonuç sağlayacaktır; ilki SERP’de Amazon gibi bir mağazayı ortaya çıkarabilir, ikincisi ise daha sonra yakındaki fiziksel kuruluşlarla SERP üretecek yerelleştirilmiş bir niyetin sinyalini verebilir.
Elbette, bu niyet sinyallerine karşı duyarlılık geliştirmek ve içeriği organik olarak iyi performans gösterecek şekilde optimize etmek (arama motoru optimizasyonunun olmazsa olmaz görevi) yalnızca ilk ama kritik derecede önemli adımdır. Hedeflediğiniz dönüşümleri, etkileşimleri ve trafiği yakalamak istiyorsanız müşterilerinizin ne istediğini, bunun ne zaman ve nasıl teslim edilmesini istediklerini bilmeniz gerekir. Elbette bundan biraz daha fazlası var.
İçerik ve aramanın birleştirilmesi: Pazarlama başarısının en tatlı noktası
İçerik önemlidir. Bunu biliyoruz. Arama pazarlaması önemlidir. Pazarlamacılar da bunu anlamış görünüyor. Bazen gözden kaçırdığımız şey, özellikle de müşteriye ulaşma konusunda silolanmış bir yaklaşım benimsersek, bu iki unsuru bir araya getirmenin, onları ayrı ayrı parçaların toplamından çok daha büyük kılmasıdır.
Neden? Çok basit: İnternetteki tüm gürültünün ortasında bulunamayan içerik trafik çekemez. Trafiği çekmeyen içerikle etkileşime geçilemez. Etkileşim sağlanmayan içerik dönüşüm kazanamaz. İçeriğiniz yukarıdakilerin hiçbirini yapmıyorsa (ki bu yalnızca şans ya da akıllı içerik pazarlamasıyla mümkün olabilir), o zaman hiçbir şey başarmıyor demektir.
Pazarlamacılar, hiçbir şey yapmayan içeriklerle çarklarını döndürmek yerine, hedef kitlelerini ve arama alışkanlıklarını anlamaktan elde edilen bilgileri müşteri ihtiyaçları ve alışkanlıklarıyla uyumlu içerik oluşturmak için kullanmalıdır.
Müşterilerin bize gelmesini beklemek yerine, onlara bazen masaüstü bilgisayarlarından, çoğu zaman da mobil cihazlarından ve Amazon’un Alexa ve Apple’ın Siri’si gibi yapay zeka destekli sesli arama asistanlarından gitmeliyiz.
Mobil öncelikli ve sesli arama içeriği üretmeye yönelik en iyi uygulamaları anlamaya çalışmalı ve algoritmaların her an değişebileceğinin bilinciyle bunları benimsemeli, dolayısıyla onlarla değişime hazır olmalıyız.
Dijital ve fiziksel arasındaki sınırların neredeyse hiç olmadığı bir dünyada akan bilgi miktarı, pazarlamacılara müşterinin dikkatini çekme konusunda büyük bir rekabet sağlıyor.
Bu sorunu çözmek için anlamlı bir eyleme geçmeyi düşünmek bile bizim için göz korkutucu olabilir. Ancak veri açısından zengin bu dünyada müşterilerimizin bizimle paylaştığı zengin bilgi birikimine bakan ve hedef kitlemize ulaşmak istedikleri yere ulaşmak için stratejiler geliştirenler başarıya hazırdır.
Pazarlama ve İnovasyon 