Pazar Penetrasyonu Nedir?
Pazar penetrasyonu, bir ürün veya hizmetin, o ürün veya hizmet için tahmin edilen toplam pazara kıyasla müşteriler tarafından ne kadar kullanıldığının bir ölçüsüdür. Pazar penetrasyonu, belirli bir ürün veya hizmetin pazar payını artırmak için kullanılan stratejilerin geliştirilmesinde de kullanılabilir.
ANAHTAR TAHMİNLER
Pazar penetrasyonu, bir ürün veya hizmetin, söz konusu ürün veya hizmet için tahmin edilen toplam pazara kıyasla hedef müşteriler tarafından ne kadar kullanıldığının bir ölçüsüdür.
Pazara nüfuz etme aynı zamanda bir rakibin ürünü yerine belirli bir şirketin ürününü satın alan potansiyel müşteri sayısıyla da ilgilidir.
Pazar geliştirme, pazar payını veya penetrasyonu artırmak için gereken strateji veya eylem adımlarıdır.
Ortak pazara girme stratejileri arasında fiyatların düşürülmesi, rakiplerin satın alınması, yeni pazarların hedeflenmesi veya yeni ürünlerin tanıtılması yer alır.
Şirketler, pazara yeni alanlara girmenin müşterilerle mevcut ilişkileri nasıl tehlikeye atabileceğini, öz sermaye markasını sulandırabileceğini ve şirketin kimliği konusunda tüketicilerin kafasını karıştırabileceği konusunda dikkatli olmalıdır.
Önerilen makale: girişimcilik ve iş kurma hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazar Penetrasyonunu Anlamak
Pazar penetrasyonu, potansiyel pazarın büyüklüğünü belirlemek için kullanılabilir. Toplam pazar büyükse, sektöre yeni girenler, pazar payı veya sektördeki toplam potansiyel müşteri sayısının bir yüzdesini elde edebilecekleri konusunda teşvik edilebilir.
Örneğin, bir ülkede 300 milyon insan varsa ve bunların 65 milyonu cep telefonuna sahipse, cep telefonunun pazar penetrasyonu yaklaşık %22 olacaktır. Teorik olarak, cep telefonları için hala 235 milyon potansiyel müşteri daha var veya nüfusun %78’i henüz kullanılmamış durumda. Penetrasyon sayıları, cep telefonu üreticilerinin büyüme potansiyeline işaret ediyor olabilir.
Başka bir deyişle, pazara nüfuz etme, sektördeki şirketlerin pazar payı kazanma veya satış yoluyla gelirlerini artırma potansiyelini belirlemek için bir sektörü bir bütün olarak değerlendirmek için kullanılabilir. Örneğimizi yeniden ele alırsak, küresel cep telefonu pazarı penetrasyonu genellikle cep telefonu üreticilerinin kazanç ve gelir tahminlerini karşılayıp karşılayamayacaklarını tahmin etmek için kullanılır. Pazarın doymuş olduğu düşünülürse, bu, mevcut şirketlerin pazar payının büyük çoğunluğuna sahip olduğu ve yeni satış büyümesi için çok az yer bıraktığı anlamına gelir.
Pazar Penetrasyon Oranı
Pazar penetrasyonunun önemli bir bileşeni, bir şirketin pazar penetrasyonunu ölçmektir. Bu, bir firmanın pazara girme oranı hesaplanarak yapılır (aşağıda tartışılmıştır). Pazar penetrasyon oranı, basitçe bir şirketin performansını toplam pazarla karşılaştıran bir orandır.
Pazara nüfuz etme oranı özellikle önemlidir, çünkü şirketlerin şu anda nerede olduklarını, daha önce nerede olduklarını, nerede olmak istediklerini ve rakiplerinin nasıl performans gösterdiğini karşılaştırmalarına olanak tanır. Pazar penetrasyon oranı, bir şirketin hesaplanabilen ve zaman içinde izlenebilen bir AKILLI hedef belirlemesine olanak tanır.
Pazar Penetrasyonu Nasıl Hesaplanır?
Pazar penetrasyonu, pazarın ne kadarının şirket tarafından doyurulduğunu açıklayan bir oran olarak ölçülebilir. Pazar penetrasyonunu hesaplamak için, toplam pazar büyüklüğüne ek olarak bir şirketin güvence altına aldığı müşteri sayısını da bilmelisiniz.
Pazar Penetrasyon Oranı = (Müşteri Sayısı / Toplam Hedef Pazar Büyüklüğü) * 100
Müşteri sayısı, şirketin iş güvence altına aldığı her bir benzersiz müşteri olacaktır. Bazıları, daha güçlü tüketici tabanını analiz etmek için yalnızca tekrarlanan müşterileri kullanmayı seçebilir. Diğerleri, belirli bir zaman diliminde (yani son beş yılda) işlem yapmış herhangi bir müşteriyi seçebilir.
Özellikle şirketin geniş bir coğrafi alanı varsa veya çevrimiçi mal satıyorsa, toplam pazar boyutunu belirlemek zor olabilir. Toplam pazar büyüklüğü mutlaka bölgenin nüfusu değildir; bunun yerine, şirketin sahip olabileceği toplam potansiyel müşteridir.
Piyasa penetrasyonunu hesaplamanın alternatif ama benzer bir yolu, insanların aksine dolara odaklanmaktır. Bazen, endüstrilerin belirli bir değere veya satış potansiyeline sahip olduğu kote edilebilir; bu nedenle şirketler sattıklarını karşılaştırabilir ve bunu bu pazar potansiyeliyle karşılaştırabilir.
Pazar Penetrasyon Oranı = (Toplam Satış Doları / Toplam Hedef Pazar Satış Potansiyeli) * 100
Bu ikinci formülde, bir şirket güvence altına aldığı müşteri sayısını daha az önemseyebilir. Bu strateji, en büyük müşterileri veya en büyük piyasa katılımcılarını güvence altına almaya çalışan şirketler için önemli olabilir. Hizmet verdikleri kişi sayısı göz önüne alındığında küçük bir pazar penetrasyon oranı elde etseler de, en büyük müşterilerle işlem yapan şirketler ikinci formülü kullanırken daha iyi durumda olabilir.
Şirketler için Pazar Penetrasyonu
Pazar penetrasyonu, yalnızca ürün ve hizmetlerin kapsamını ölçmek için küresel ve sektör çapında kullanılmaz, aynı zamanda şirketler tarafından ürünlerinin pazar payını değerlendirmek için de kullanılır.
Bir ölçüt olarak pazar penetrasyonu, bir rakibin ürünü yerine belirli bir şirketin ürününü satın alan veya hiç ürün satın almayan potansiyel müşterilerin sayısıyla ilgilidir. Şirketler için pazar penetrasyonu genellikle yüzde olarak ifade edilir, yani şirketin ürünü, bu ürünler için toplam pazarın belirli bir yüzdesini temsil eder.
Pazar penetrasyonunu hesaplamak için, ürün veya hizmetin mevcut satış hacmi, rakipler tarafından satılanlar da dahil olmak üzere tüm benzer ürünlerin toplam satış hacmine bölünür. Ondalık basamağı hareket ettirmek ve bir yüzde oluşturmak için sonuç 100 ile çarpılır.
Bir şirketin ürünleri için yüksek pazar penetrasyonu varsa, o sektörde pazar lideri olarak kabul edilir. Pazar liderleri, köklü ürünleri ve markaları sayesinde daha fazla potansiyel müşteriye ulaşabildikleri için pazarlama avantajına sahiptir. Örneğin, pazar lideri ve tahıl üreticisi, ürünleri çok popüler olduğu için rakip markalardan çok daha fazla raf alanına ve daha iyi konumlandırmaya sahip olacaktır.
Ayrıca pazar liderleri, önemli satış hacimleri nedeniyle tedarikçileriyle daha iyi şartlar için pazarlık yapabilir. Sonuç olarak, pazar liderleri, operasyonlarının ölçeği göz önüne alındığında, genellikle bir ürünü rakiplerinden daha ucuza üretebilir.
Pazar Penetrasyon Stratejileri
Bir şirket büyüme stratejilerini uygulamaya çalıştığında, genellikle bunu yapmanın dört yolu vardır: yeni pazarlar geliştirmek, yeni ürünleri çeşitlendirmek, mevcut pazarlara girmek veya yeni ürünler geliştirmek. Bu dört strateji genellikle bir Ansoff Matrisinde tasvir edilir.
Yeni pazarlar veya yeni ürünler gerektiren stratejiler daha riskli kabul edildiğinden, pazara giriş genellikle büyüme için daha düşük riskli bir seçenektir. Bunun nedeni, pazarın zaten oluşturulmuş olması ve incelenebilir olmasıdır. Ek olarak, şirket halihazırda bir ürün veya ürünün bir varyasyonunu sunuyor olabilir. Aşağıdaki tekniklerden bazılarını kullanarak, bir şirket pazara nüfuz ederek büyüme yaşayabilir.
Ürün Fiyatlandırmasını Değiştir
Büyük olasılıkla, bir şirket fiyatını artırarak pazar payını artıramayacaktır. Veblen ürünleri arz ve talep yasasına aykırı olsa da, bir şirketin fiyatlarını düşürerek pazar penetrasyonunu artırması daha olasıdır. Bu, şirketin girdi maliyetlerini ve kar marjlarını yeterince anlamasını gerektirir. Ayrıca, tüketici tabanının anlaşılmasını ve daha düşük bir fiyatın şirketin uzun vadede sahip olmayı planladığı kitleyi çekip çekmeyeceğini de gerektirir.
Yeni Ürün Oluştur
Pazara nüfuz etme genellikle mevcut ürünlerle gerçekleşse de, bir şirket bir müşterinin problemini yeni bir malla yenilikçi bir şekilde çözebilir. Bu daha riskli seçenek pazarın benimsenmesini garanti etmese de, bir şirket mevcut ürünleri incelemek, değer boşluklarını analiz etmek, mevcut ürünlerin tüketici beklentilerinin altında kaldığı yerleri tespit etmek ve yeni bir mal üretmek için araştırma ve geliştirmeye yatırım yapabilir.
Yeni Coğrafyaları Hedefleyin
Çevrimiçi satışların yaygınlaşmasıyla birlikte, birçok işletme zaten tahmin ettiğinden daha geniş pazarlara erişebiliyor olabilir. Bununla birlikte, hizmet şirketleri için bir coğrafi bölge ile sınırlı olabilir, şirket yeni bir alana taşınmak, gelişmek ve genişlemek için pazara girme stratejisini kullanabilir. Şirket, orijinal konumundan ayrılmak zorunda kalmadan, mevcut bir sitedeki başarıdan yararlanarak yeni bir sitedeki operasyonları finanse edebilir.
Ortaklıklar Arayın
Şirketler faaliyet gösterecek yeni yerler aramak yerine birlikte çalışacak yeni insanlar arayarak yeni pazarlara girebilirler. Barnes & Noble ve Starbucks ortaklığını düşünün. Starbucks, kitapçılarda kendi bünyesinde işletilen kafelerin başarısını paylaşmayı kabul ederek, aksi takdirde erişemeyeceği farklı bir pazara girmeyi başardı.
Mevcut Ürünü Yenileyin
Yukarıdaki stratejilerden biri yeni bir ürün yaratmayı gerektirse de, bazen şirketlerin mevcut bir ürünü yenilemesi yeterlidir. Bu, güncellenen akıllı saatlerin, cep telefonlarının, oyun konsollarının veya diğer teknolojik cihazların sık sık piyasaya sürülmesiyle açıkça görülüyor. Her yinelemede, bir şirket kolayca gelişebilir ve yeni faydalar sunabilir. Ayrıca, eski cihazları zaten deneyimlemiş olan mevcut müşteriler, olumlu bir deneyimden sonra yükseltme yapma eğiliminde olabilir.
Diğer Şirketleri Satın Al
Ortaklıklar, başarıyı paylaşmak için geçici olarak bir araya gelen iki ayrı varlığı gerektirse de, satın almalar iki ayrı varlığın yasal olarak bir araya gelmesiyle sonuçlanır. Bir şirketi satın alarak, devralan kişi anında yeni ürünlere, pazarlara, işgücü becerilerine, şerefiye gibi maddi olmayan varlıklara veya araştırma ve geliştirmeye erişebilir.
Pazara nüfus etme
Artıları
Genellikle artan satışlar yoluyla daha büyük finansal başarıya yol açar
Genellikle daha fazla sayıda müşteri aracılığıyla daha fazla finansal başarıya yol açar
Daha fazla tüketici bir şirketin ürünlerine maruz kaldığından ürün görünürlüğünü artırır
Mallar pazar tarafından uygun bir şekilde alınırsa bir şirketin marka değerini artırır
Eksileri
Bir ürünün diğeriyle nasıl ilişkili olduğu konusunda kafa karışıklığına neden olabilir
Yanlış tüketici türü çekilirse şirket çapındaki imajın bozulmasına neden olabilir
Farklı bir kitle çekilirse, pazarlama stratejisinde bir değişikliği zorlayabilir
Tüm departmanların uyumlu olmasını gerektirir; Aksi takdirde, aşırı baskı bazı departmanların mücadele etmesine neden olacaktır.
Pazar Penetrasyonu Örneği
2017’nin dördüncü çeyreği itibarıyla Apple Inc. (AAPL), dünya çapındaki akıllı telefon pazarının %50’sinden fazlasını pazar payına sahip oldu.
1
Apple, üst düzey iPhone X’i piyasaya sürmek de dahil olmak üzere, sürekli olarak yeni sürümleri veya iPhone’larını ek iyileştirmeler ve yükseltmelerle piyasaya sürdü. Pazar penetrasyonunun bir sonucu olarak, Apple, tüm rakiplerinin toplamından daha büyük bir pazar payına sahip.
Ancak şirket, rakiplerinin müşterilerini hedefleyerek ve onları Apple ürün ve hizmetlerine çekerek müşteri tabanını genişletme fırsatlarına hâlâ sahip.
Pazar Penetrasyon Stratejilerini Neden Kullanmalı?
Pazara girme stratejileri, sonuçta bir şirketin müşteri sayısını ve satış dolarlarını artırmak için kullanılır. Pazara nüfuz etme, bir pazarda daha derin bir mevcudiyet kazanma eylemidir; Bir şirketin bir pazarda ne kadar derine yerleştiğini artırmak için stratejiler kullanarak, bu şirket genellikle daha kısa ve uzun vadeli finansal sağlığa sahip olur, müşterilerinin istekleriyle daha iyi uyum sağlar ve çoğu zaman rakiplerine kıyasla daha iyi bir konuma gelir.
Pazara Penetrasyon ve Pazar Payı Arasındaki Fark Nedir?
Her iki terim birbirinin yerine kullanılsa da, pazar penetrasyonu ve pazar payı farklıdır. Pazar penetrasyonu genellikle bir şirketin satış yaptığı hedef kitlenin yüzdesini tanımlamak için kullanılırken, pazar payı daha bütünsel bir yaklaşım benimser ve bir şirketin satış yaptığı toplam adreslenebilir pazarın yüzdesine bakar.
Pazar Penetrasyonu Pazar Payını Artırır mı?
Pazar penetrasyonu, bir şirketin belirli bir pazarın ne kadarına satış yaptığının daha spesifik bir ölçümü olduğundan, artan pazar penetrasyonu genellikle pazar payı potansiyelini artırır. Örneğin, Apple’ın akıllı saat endüstrisine girdiğini düşünün. Bu sadece pazara girme potansiyelini artırmakla kalmaz, artık tamamen yeni bir pazarın parçasıdır ve potansiyel olarak bu yeni pazar payının bir kısmını alabilir.
Alt çizgi
Pazar penetrasyonu, bir şirketin hedef kitlesine kıyasla bir ürünün ne kadarının kullanıldığının bir ölçüsüdür. Fiyatlandırma, pazarlama, üretim veya işletme stratejilerini değiştirmek de dahil olmak üzere bir şirketin pazar penetrasyonunu artırmak için kullanabileceği bir dizi strateji vardır. Bir şirket, hedef kitlesine sadık kalmaya ve şirket genelinde penetrasyon stratejilerini geniş bir şekilde iletmeye dikkat etmelidir.
Pazarlama ve İnovasyon 